■展開各国でのシェアが拡大

「ランニングシューズ界に革命を起こすべく、クラウドテックシステムを始めとした新たなテクノロジーを使ったオンを2010年に発売し、以来９年間、年率60％以上の成長を続けている。

パフォーマンスランニングシューズでは、欧州の３カ国でシェアが５位以内（スイス１位、オーストリア３位、ドイツ４位）になっている。また、日本は６位、アメリカでも７位と、ナイキやアディダス、アシックスといったグローバルブランドと肩を並べるまでに成長している。

本社のあるスイスではパフォーマンスランニングシューズ分野で45％のシェアを獲得しており、ナイキ、アディダスを抑えてトップシェアを有している。

現在、世界50カ国、6000の小売店で販売されており、18カ月前に200人だった従業員は400人に増え、今後１年間で600人になる予定だ。

オンは、シンプルな外観と履き心地の良さでファンを増やしてきた。今後、市場でのトップ５のブランドを目指していくが、これからも草の根的な活動が鍵になっていく。オンはある意味で“製品オタク”であり、いずれにしても製品が要になると考えている」

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「18年度の販売実績は足数ベース前期比101％、金額ベース同103％で推移しました。商品別でみると、継続品は足数ベース同96％、シーズン品は年間を通して好調を持続し同106％となりました。

店頭消化まで含めてシーズン品の動きが良く、市場に対して自社製品の新鮮さをアピールできたことは、企画・生産・販売まで一気通貫で行っている当社にとって非常に意義のあることです。18年度は数字以上に中身が良く、社長に就任して以来、一番良い１年となりました。

一方、継続品が前年を下回ったのは、オールスターのコアカラーが数字を落としたことが要因です。とくにキャンバスオールスターのハイカットがトレンドアウトしている影響が大きく、ローカットについても限られた色以外は荷動きが悪くなっています。

また、昨年来からメンズおよびベビー・チャイルドの強化を掲げていますが、メンズは徐々に実績が出始めている一方、ベビー・チャイルドは強化した割には伸びが足りていないと感じています」

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ジーフットの木下尚久新社長が商品改革とともに取り組むのが店舗改革。グリーンボックスについては「旧態依然となっている品揃えと売り方を早急に変えていかなればならない」として、今下期に品揃えと陳列方法を変えた新業態の出店を予定している。アスビーについても「アスレジャーとアウトドアをメインとしたライフスタイル型店舗にリニューアルをはかっていく」としている。

　
■グリーンボックスはサンプル＆ストックを基本とした販売方法を見直し

「グリーンボックスは、旧態依然となっている品揃えと売り方を早急に変えていかなければなりません。

一番変えるべきはサンプル&ストックを基本にした販売方法。これだけインターネットが普及しているなかで、サンプル＆ストックでリアル店舗が生き残っていけるのか。最終的に靴はフィッティングが重要になるので、接客を通してお客様にご満足いただけるサービスを提供することが重要です。

今下期には、品揃えや陳列方法を変えた新形態のグリーンボックスを出店する予定です」

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■看板となる商品をつくる

「４月11日に顧問として就任し、1カ月をかけて全国約110店舗を回りました。そこで見聞きする中で、当社が抱えている課題が徐々に見えてきました。１つは、顧客目線で見た時にグリーンボックス、アスビーなど各業態の違いが分かりにくいこと。もう１つは、ジーフットとして看板となる商品が見当たらなかったことです。

社長就任後、最優先で着手しているのが商品改革で、これまで業態別だったMDを１つに統合し、看板商品となる強い単品をつくることに取り組んでいます。ただし、それは利益率の高いPB商品をつくることが目的ではなく、顧客ニーズをしっかり分析した上で、お客様に喜んでもらえる品質、デザイン、価格のバランスが取れた商品をつくり上げることです。

開発段階から受注数量まで確認するのが私の仕事であり、トップがそれをやらない限り現状は打破できません。当社はイオングループ各社の靴を担う存在にならなければならず、そのためにもグループ各社から販売したいと言われるような強い単品の存在が必要不可欠だと考えています。

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デザートブーツ、ワラビーで知られる英クラークス社（サマセット州ストリート）は1825年に創業して以来、今年で193年を迎える。世界的にみてもレザーシューズの老舗メーカーだが、現在でも英国のシューズ市場では約30％のシェアを獲得。さらにグローバル市場では、ブラウンシューズ（レザーカジュアルシューズ）というカテゴリーでみるとグローバル売上最大規模を誇る。

現在では世界100カ国以上でビジネスを展開し、日本市場では1983年12月に日本法人、クラークスジャパンを設立し、35年にわたってビジネスを展開している。

　
■日本市場での販売の現状

英クラークス社は非公開会社のため、日本の売上高等は公表していない。ただ、日本法人を設立して以来、成長を続けている。

流通は、卸、小売、Eコマースの３つに分けられる。卸は、リーガルコーポレーションを筆頭に、ジーフット、チヨダ、エスエスケイ、セレクトショップ等に販売活動をしている。

小売は、アウトレット約１０店舗を直営、またEコマースではアマゾン、ロコンドなどを活用しているほか、消費者の満足度を上げるために今年6月1日から公式オンラインストア「clarks.co.jp」をローンチした。

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今年４月から営業・商品本部長と戦略ブランド販売部長を兼任する牛島紀幸専務取締役に、２年後への道筋を聞いた。

　
■３本柱を軸にチャレンジ

「2020年度の売上高、営業利益はともにチャレンジングな数字ですが、分かりやすい目標として掲げました。売上150億円の内訳は、既存販売100億円、直接販売25億円、海外販売25億円を目標にしています。直販と海外は、既存販売に良い影響を与えますので相乗効果が期待できると思っています。

ブランドでは「快歩主義」をメインに「アサヒメディカルウォーク」「トップドライ」を３本柱にしていきます。

「快歩主義」は靴専門店が減少傾向にあるため、国内ではドラッグストアなど異業種の開拓に努めています。スポット的に販売してきた海外、とくに中国では現地企業と合弁でアサヒシューズ上海を立ち上げましたので、今後本格的な販売を行っていく予定です。

中国も日本と同様に高齢化が進む一方、所得が上がっており、さらに儒教が生まれた国で目上の人を敬う思想があることから、シニア向け商品は受け入れられると思っています。国柄に合わせた商品提案も行っていく予定で、すでに中国でウケの良いカラーを構成に加えることも考えています。

「アサヒメディカルウォーク」は、一般靴専門店と百貨店などで好評ですが、こちらも店舗の減少が鍵。単価の高い商品が多いので接客販売を得意とする靴専門店の地域一番店と、もう一歩踏み込んだ取り組みをしていていく方針で、異業種の新規開拓ほか海外市場の開拓も進めます。

「トップドライ」はゴアテックスファブリクス搭載で、メインはインジェクション商品ですが、今春から投入したスニーカータイプが好調なので強化していく方針です。秋冬と東日本での販売比重が高いので、短靴の開発強化で春夏と西日本での販売強化をはかり、年間売れるブランドに育成していきます」

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ロンドン留学中の学生時代にブランドを立ち上げましたが、当時は仕事という意識もなく、自分がつくりたいものをつくっていました。生活は楽ではありませんでしたが、自由にものづくりができていましたし、時代も良かったのだと思います。

３０歳の時に所属していた会社から独立しましたが、想像以上にデザイン以外の仕事が多くなり、１人では回りきらなくなったため、初めてアルバイトを雇いました。また、事務所の家賃や工場への支払いが必要となり、ものづくりにはこんなにもお金がかかるのかと改めて実感しました。

２００６年に会社を設立してからは、会社や社員を守るという意識が芽生え、会社の基盤や土台をつくる必要性を痛感するようになりました。

今現在は、取引先や顧客が増えてくるなかで、ＲＦＷのブランド像が出来上がり、そこから外れたことはしづらくなっていると感じています。一方で、これからもブランドを継続していくためには、もう一度原点に戻って、面白いものや新しいものを提案していかなければと、攻める意識が芽生えています。

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当社は今年４月で創業20周年を迎えました。創業以来、主に家電製品の製造・販売を手掛けてきましたが、2014年頃から靴関連および健康関連分野に事業内容を徐々にシフトしています。

現在では、全社売上高の約25％を占める結ばない靴紐「キャタピラン」をはじめ、健康マッサージ器や運動器具、トレーニング用品が事業の中心になっています。

また、創業20周年を機にコーポレートメッセージを「生活革命」から「くらしを、元気に」へと変更し、新たな一歩を踏み出しています。

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今年１月１日付で社長に就任して以来、１８年度方針を説明するために各地域の拠点を回りました。

その中で社員に伝えたことは実にシンプルなことで、①原点回帰②ブランド重視の活動の徹底③お客様起点の活動の徹底、の３つです。

グローバル化が進むにつれて当社もダイバーシティ経営を取り入れたことで、多様なスキル、キャリアをもつ社員が増えています。それがビジネスのスキルや知見につながる一方で、アシックスの原点とは何か、が再び問われています。

その意味で創業者鬼塚喜八郎の理念スポーツを通してすべてのお客様に価値ある製品・サービスを提供するに立ち返り、日々の業務の中で会社の理念や哲学が本当に実行されているのかを考えるいいタイミングと思い、年初にブランド重視・お客様起点の話をしました。

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スポーツ用品業界を取り巻く環境は極めて厳しく、縮小傾向にあると言わざるを得ません。

なかでも純競技は厳しくなるでしょう。日本人選手の活躍で卓球やバドミントンは比較的好調ですが、基本的に中高生の部活需要に支えられており総競技人口は減っています。

とくに野球の厳しさは深刻で、数字をキープできていた高校野球も、数年前から減少に転じています。

さらに問題なのは、ランニングとウォーキングの２つのカテゴリーにも陰りが出てきたこと。ランニングは世界的にバブルが弾け、もう少し継続成長すると思っていたウォーキングも少し鎮静化してきました。

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